作者:赵一川
在经历了多次辟谣后,就在今晚,小米汽车价格终于公布。
最低21.59万,最高29.99万,雷军就能和你交个朋友。
小米果然还是那个小米,熟悉的性比价路线。
在3月28日的上市发布会之前,小米汽车的这个悬念,吊足了外界胃口。即使发布会开始后,雷军也是先讲了一通车漆颜色、轮毂轮胎、音响、手机支架,甚至还讲了车载冰箱的防甩动设计,愣是把价格放到了最后。
憋的看直播的网友们,连刷了两个小时的“赶紧报价”。
看的出来雷军有点紧张,演讲时几个现挂并没有响,眼睛更频频去瞟提词器。讲到某些容易尴尬处,还能看到坐在台下的蔚小理三位老板,那意味深长的一笑。
也许是为了烘托最后的价格,雷军把保时捷和特斯拉抬了出来,拿小米SU7和这两个直接对标。他说,不看配置和性能谈价格,那是不行的。言外之意,小米汽车既然有“百万豪车的硬件配置”,那价格自然也低不了。
如今的小米,是有底气够一够高端的。十年之前,红米一代发布时现场连个投影仪都没有,到场的媒体也只有几十人,当时雷军立志要做“年轻人的第一部手机”,他确实做到了,799元的红米1把千元机市场搅个天翻地覆。十年之后,小米汽车的发布会高端大气上档次,不仅把几位一线友商的老大邀来站台,还有外国大咖的现身说法、媒体老师的视频夸奖,场地也扩大了不少,黑压压坐满了观众。
更重要的是,现在的雷军,都要做“普通人的第一辆保时捷”了。
其实在今晚之前,小米汽车已经把高价预期拉满。雷军此前就说过,小米汽车的采购成本比较高,定价上有压力。按照三个月前的口风,他口中所说的集性能、配置和技术为一体的小米SU7,价格感觉得直奔三五十万而去。而在这场发布会的大部分时间,雷军也是这样的口吻,估计媒体老师们都把调侃他的稿子准备好了,结果不得不再做做修改。
可能更出乎意料的,是在价格出炉之后,雷军貌似还不过瘾,将一些配置权益连声直呼“免费送!”,恍惚之间,甚至有点直播带货主持人的那味儿。
拉高预期,意外“低价”——这样的营销效果,刚怒批哪吒汽车CEO不懂营销的周鸿祎,恐怕又要点个赞。
这次小米汽车SU7的定价,几乎是比着纯电标杆Model 3而来。目前Model 3后驱版价格是24.59万,长续航四驱版是28.59万,四驱高性能版暂时停售,小米汽车的三个版本,分别比model 3的这几个版本低3-4万。雷军不仅在定价上向特斯拉致敬,而且在发布会现场也频频表示对方强大,尤其在电耗和智能驾驶方面,小米汽车还有很大的差距。
能看的出来,雷军是要打造一种心智,那就是小米汽车算的上保时捷和特斯拉的“平替”。他承认还比不过特斯拉,但小米汽车有“科技狠活”,比如电耗做不到对方的水平,那就靠堆电池来做到更高的续航。这一幕,就像过去小米手机一直要对标IPhone那样。
雷军还是懂抓人心理的,虽然他造车比较晚,但相比以前那些号称要做“中国特斯拉”的友商来说,段位还是高一点。这一套发布会操作下来,恐怕没多少观众会不记得小米汽车与特斯拉、保时捷的参数对比高清图——实际对比结果并不重要,把这几个名字强烈摆在一起,就赢了。
不过营销归营销,小米汽车真正面对的,还是上市后的市场反馈。
眼下,20万-30万的价格区间,正是卷到极致的一个市场。除了特斯拉,小米汽车的对手还包括一众国内厂商。比如今晚坐在第一排的何小鹏,不久前小鹏汽车多款车型降价,其中就有这个价位的主力车型。如果说,在面子上何小鹏不得不来给老大哥站台,那在商场上他可不会如此和谐。
至少从官方第一时间公布的数据来看,小米SU7卖的不错。小米官方微博称,在发布会后27分钟,大定就破了5万台。需要冷静一下的是,新车上市后公布大定数据,是车企的常规操作,其中多少可以转化为真实交付,最后才能见分晓。
在定价上带来点小惊喜的雷军,别在市场上被比下去了。
Xiaomi SU7 上市发布会视频截图